Por José Luis Matarranz, Profesor de ISEAD
En el universo de la manzana, Apple, Steve Jobs, su fundador (San Francisco, 1952 – Palo Alto, 2011), fue su profeta, como no podía ser de otra manera y sus clientes, desde luego, los mejores apóstoles que cualquier empresa haya podido tener. Jobs, aparte de ser un extraordinario visionario de la tecnología y la informática, fue un creador de ideas y de conceptos que tienen mucho de lo anterior pero también de la aplicación de las reglas básicas del marketing.
El hecho que su desaparición supusiera el pasado 5 de octubre una noticia de transcendencia mundial capaz de generar miles de mensajes en twiter, nos pone ante la realidad de la magnitud de lo que Jobs ha supuesto, de manera que tanto usuarios de sus productos o no, o que el propio presidente Barack Obama dejaran escrito lo que sentían por esta figura, ya nos da una idea de lo Steve Jobs ha significado, significa y significara en la historia de la era que estamos viviendo (aparentemente va a ser así). Sin embargo, su acierto, o su estrategia de éxito, para quién suscribe estas líneas no está tanto en la excelencia de sus productos (primera condición necesaria de todo buen plan de marketing), y que no tengo la menor duda, como en usar de forma perfecta el resto de las variables del marketing hasta conseguir que la marca Apple (simple y nada sofisticada: una manzana mordida) se convirtiera en motivo de veneración para todos sus clientes, sin excepción, y que éstos, sin excepción, sean tanto, sin dudarlo, recurrentes en la compra de todos sus productos y versiones, como los primeros prescriptores hacia quienes todavía no hayan podido disfrutar de todos sus beneficios.
Si lo hizo de forma consciente o no, si fue el resultado de un plan muy bien pensado y preconcebido, probablemente nunca lo llegaremos a saber, pero hay pruebas y los resultados son lo suficientemente ilustrativos como para creer que Apple y su CEO lograron lo que cualquier empresa en el mundo sueña y pretende: estar presente en la mente del cliente (el referido “top of mind”, término en ingles) y ser una empresa admirada y venerada, a la vez que él en cierta forma, también lo era (los mensajes de twiter lo demuestran).¿Cómo lo consiguió? En primer lugar, desarrollando un producto que fuera percibido de forma diferente a los de su competencia, y haciendo que sus usuarios y clientes fueran los primeros en sentirse orgullosos por ello. Son sus propios clientes y usuarios de los productos Mac, en particular, y Apple en general, quienes hacen el preciso apostolado, dejando dicho que los productos Apple son mejores que cualquier otro vinculado al entorno de Microsoft, por ejemplo.
Otra decisión que tomó Jobs fue la de posicionar sus productos con un precio superior al de sus competidores, probablemente porque su propia estructura de costes no se lo permitía en primera instancia, pero mantuvo esa decisión en el tiempo, e incluso en los momentos en los cuales hubiera podido aspirar a mayores cuotas de mercado (lanzamientos ipod, iphone, e ipad, productos con los cuales a un menor seguro hubiera arrasado) sa biendo que manteniendo el precio, la calidad y ofreciendo nuevas prestaciones en sus nuevos productos generaba la fidelidad y recurrencia necesaria como para convertir a Apple en una de las empresas más rentable de los últimos años. Entre los muchos mandamientos de los muchos que se han podido leer estas últimas semanas de Steve Jobs, considero que al menos de estos diez publicados el día 6 de noviembre en Expansión.com tienen mucho que ver con la tesis de este artículo, que es que Steve Jobs fue también un gran gestor de marketing, todo un gurú de aquello.
Estos diez mandamientos son:
1. No tienes nada que perder;
2. Desarrollar tecnología de calidad es importante, pero más aún lo es un gran diseño y la facilidad de uso de los dispositivos;
3. No vivas al compás de otros, actúa;
4. Si no existe un mercado, invéntalo;
5. La expectación no siempre se logra con publicidad;
6. No des nada por hecho. Los países emergentes también son mercados interesados en productos de media y alta gama:
7. Busca otras vías para rentabilizar un negocio;
8. Busca un enemigo;
9. Un verdadero líder no necesita una corbata, y
10. Aprende a delegar.
De estas diez grandes ideas o principios básicos de actuación, al menos creo que cinco de ellos (el 2, el 4, el 5, el 6 y 7) tienen mucho que ver con una extraordinaria estrategia de marketing. Muchos dirán que Jobs y, o Apple probablemente no hayan llegado a inventar nada nuevo; realmente no lo sé y no lo puedo valorar más allá de lo que escucho a sus usuarios y conozco como tal, pero no me cabe duda que gran parte del éxito alcanzado por esta gran compañía americana y la percepción que de ella hay en el mundo entero, se debe al formidable manejo de las variables fundamentales del marketing: producto, precio, distribución (place) y publicidad que siempre han hecho, e incluso diría que han sido ellos también los inventores de la 5ª P del modelo clásico de marketing mix del que tantas veces hemos hablado: el de la apariencia del producto, al que yo llamaría haciendo uso del inglés, como lengua vehicular del marketing, “PELT” o “PICTURE”, si se me permite.
Por lo cual, concluiría diciendo que Steve Jobs ha sido no solo un extraordinario visionario de las necesidades que todos podríamos llegar a tener vinculadas a la tecnología de la información y el entretenimiento, sino que ha sido quien mejor ha sabido venderlas, hasta conseguir no preocuparle vendérselas a todo el mundo, pero que todos aquellos que las llegaran a comprar se convirtieran en apóstoles de ello. Todo un logro y un triunfo.
Jose Luis Matarranz, Octubre de 2011Profesor de Dirección Comercial de ISEAD
