En la segunda parte de los pensamientos de Nick Manning sobre cómo arreglar el panorama de la publicidad digital, ofrece seis recomendaciones para los anunciantes
En la columna de la semana pasada describí el mercado de la publicidad como "disfuncional" y expuse las razones. Para cualquiera que todavía necesite persuasión, este video va más allá, más profundo y mejor. Richard Kaplan de Arete Research es el tipo de referencia en este tema y una de las voces verdaderamente independientes. Es un tiempo bien empleado.
En pocas palabras, el mercado se ha vuelto extraordinariamente desequilibrado con los mayores ganadores en el lado de la oferta de la ecuación y los anunciantes (los únicos verdaderos jugadores del lado de la demanda) perdiendo, y se ha perdido mucha publicidad excelente y efectiva en el camino.
La publicidad de pago no es la única forma de llamar la atención, pero está en auge ahora mismo; Si bien es bueno ver que la televisión funciona tan bien, no debemos permitir que las tendencias a corto plazo nos distraigan de los desafíos subyacentes que enfrentamos.
La exitosa relación simbiótica entre los anunciantes y sus socios comerciales se ha visto fracturada por Klondike en el mercado digital, donde se obtienen grandes beneficios a expensas de los anunciantes.
Si bien el cambio sistémico de la industria y la regulación muy necesaria son una perspectiva lejana, los anunciantes individuales pueden y deben tratar de abordar este desequilibrio por sí mismos. Por suerte, las soluciones se pueden agrupar bajo la letra 'T'.
En primer lugar, no se trata de medios "digitales" o "tradicionales", sino de lugares buenos y menos buenos para anunciar, por lo que todas estas recomendaciones se aplican a todos los medios. Sin embargo, la mayoría de los problemas surgen en el atolladero de lo digital.
Primero está la verdad y la confianza . Internet se ha convertido en el hogar de la desinformación, lo que permite un acceso prácticamente sin restricciones para que cualquiera que tenga una opinión 'publique' sus puntos de vista y cuanto más escandalosos son, más tráfico generan para convertirlos en ingresos publicitarios.
Un ejemplo cerca de casa. Las publicaciones en las redes sociales muestran que algunos espectadores del Question Time de la BBC lo encuentran sesgado hacia el gobierno conservador y han averiguado por qué. Aparentemente, se debe a que Fiona Bruce está casada con Nigel Sharrocks, quien supuestamente es el CEO de Carat, que tiene un contrato de £ 4 millones con el gobierno para 'relaciones públicas'. Así que Fiona, se afirma, simplemente repite como un loro la línea del partido para promover los intereses de su marido. Sin embargo, la mayoría de ustedes sabrá que Nigel dejó Carat hace más de 10 años, cuatro años antes de que Carat ganara el contrato con el Gobierno, que luego perdió en 2018.
También sabrá que el contrato de compra de medios de HMG no tiene nada que ver con "relaciones públicas" y es una empresa administrada de manera neutral.
Pero ese no es el punto. La triste verdad es que, incluso si algo de esto no fuera ridículamente irrelevante, la probabilidad de que Fiona Bruce ejecute el turno de preguntas sobre la base de intereses personales es nula. La 'historia' es ridícula en todos los aspectos, pero es un pequeño ejemplo de la ridícula medida en que las redes sociales han envenenado a la opinión pública y posiblemente incluso han infectado a los principales medios de comunicación, ya que derivan gran parte de su contenido de esa fuente.
La gente ya no confía en lo que ve u oye, incluso en canales equilibrados de Ofcom como BBC One, y este escepticismo endémico ha contaminado la publicidad. Las investigaciones muestran que la confianza del público en la publicidad ha disminuido en los últimos años. Entonces, ¿qué pueden realmente los anunciantes hacer acerca de esto?
Eres conocido por la compañía que guardas
De la misma forma que la verdad debe ser la piedra angular del mensaje de un anunciante, las marcas deben publicitarse en entornos donde se valore la verdad. Esto significa elegir de forma activa entornos de alta calidad en los que la creación y conservación de contenidos se basan en la objetividad y el equilibrio. Obviamente, esto se aplica especialmente a la actualidad, pero la búsqueda de entornos de alta calidad debería aplicarse a todos los medios y géneros. La gente lo juzga por la compañía que mantiene.
Sí, esto puede significar usar menos canales y reducir la inversión en aquellos que dependen del contenido generado por el usuario, pero esta sería una corrección que debió haber hecho mucho tiempo. Los anunciantes pasan semanas perfeccionando sus materiales creativos, por lo que parece lógico dedicar más tiempo a asegurarse de que aparezca en una ubicación igualmente considerada, no solo rociada por maquinaria programática. ¿Sigue automáticamente la confianza pública? No hay garantías pero la alternativa es seguir como antes y ni siquiera intentarlo.
El resultado es una mejor publicidad en un entorno más saludable, aquellos propietarios de medios que valoran e invierten en contenido de alta calidad obtienen el dinero y el público tiene una mejor experiencia publicitaria. Y los anunciantes ya no financian la toxicidad.
Hablemos de transparencia . Es una pena que esta palabra se haya asociado tan fuertemente con la relación financiera entre los anunciantes y sus agencias de medios. Esto más bien resta importancia a la necesidad de transparencia de un extremo a otro sobre la cual las agencias de medios tienen menos control. En su sentido más amplio, la transparencia abarca la capacidad de los anunciantes para rastrear y medir el alcance total de donde fluyen sus datos y dinero.
Dados los numerosos enlaces en la actual 'cadena de margarita' digital, los anunciantes deben comprender dónde se gasta su dinero y qué obtienen por él, hasta los detalles de la visibilidad y el fraude publicitario en el mercado de pantallas en línea.
Es muy difícil lograr esto en este momento y los intereses creados en la cadena de suministro lo evitan activamente. The Walled Gardens ha crecido enormemente a pesar de su negativa a proporcionar el tipo de datos que necesitan los anunciantes.
Tome en serio la exigencia de transparencia
Los anunciantes deben asignar a sus socios comerciales a lo largo de la cadena de suministro la provisión de visibilidad total y solo trabajar con aquellos socios que la brinden activamente. Esto a menudo significa salirse de los caminos trillados y trabajar con jugadores menos conocidos, pero las recompensas están ahí con la configuración adecuada y los socios dispuestos.
El marco de servicios de medios de la ISBA es un buen punto de partida y la adición de un acuerdo detallado de alcance de trabajo y nivel de servicio que prioriza la transparencia de la planificación y la entrega es una necesidad adicional. La adopción de estos pasos debería eliminar los problemas de confianza residual entre clientes y agencias, conducir a una planificación de medios imparcial y optimizar el gasto, ahorrando así dinero.
Hablemos de tecnología , seguimiento y pruebas . Posiblemente una de las contribuciones menos útiles a la publicidad moderna fue Lumascape. Llevó a la gente a pensar que adtech era un laberinto imposible de atravesar y que todos los diversos eslabones de la cadena adtech eran necesarios. Fue diseñado por un banco de inversión para sus propios fines y, sin duda, ha tenido un gran éxito para ellos.
La realidad es que la tecnología que necesitan los anunciantes no es muy complicada siempre y cuando las personas que guían a los anunciantes a través de ella lo hagan en el mejor interés del cliente al simplificar y aclarar el proceso mientras buscan soluciones efectivas y eficiencias. Las agencias de medios establecieron 'oficinas comerciales' en los primeros años de la visualización en línea y estas actuaron como un obstáculo altamente rentable entre los anunciantes y las nuevas cadenas de suministro que ofuscaron deliberadamente lo que estaba sucediendo. Se han logrado algunos avances, pero no lo suficiente.
Si bien las cosas han mejorado a través de los anunciantes que insisten en una mayor transparencia, la complicada red de relaciones contractuales en medio del mercado de visualización de la Web abierta continúa siendo una fuente tanto de pérdidas financieras (ver ISBA / PwC 2020) como de la incapacidad de rastrear y monitorear la publicidad. resultados.
Parte del desequilibrio en el mercado es la erosión del 50% del dinero en la cadena de suministro entre el anunciante y el editor y la ausencia casi total de visibilidad sobre el arbitraje de los costos de los medios que permite a los grandes actores de la tecnología publicitaria obtener ganancias increíbles por encima de sus tasa de toma.
La pérdida real para los anunciantes, incluido el arbitraje, es probablemente mucho más del 50% incluso antes de los efectos nocivos de la mala visibilidad, el fraude publicitario y otros problemas de exposición. Mucho de lo que se compra en la Web Abierta es literalmente inútil, pero el bajo costo actualmente triunfa sobre la efectividad. Seguimos utilizando métricas como la definición de visibilidad de MRC (50% de los anuncios durante 1 segundo, etc.) que favorecen a los editores, no a los anunciantes. Todavía no tenemos un consenso a nivel de la industria sobre lo que constituye un 'CPM de calidad'.
Tenemos una industria que necesita producir más impresiones de las que hay demanda, a menudo para cumplir con los objetivos de ingresos de las empresas de adtech que quieren flotar o tener. Así que el flujo de impresiones es lo único que importa, y no importa la fuente o la calidad.
A los jugadores de adtech se les paga independientemente de la calidad de las impresiones que procesan y la dura realidad es que no les conviene a los editores, las empresas de adtech o las agencias de medios saber cuál es la verdad sobre el tráfico no válido.
Trabaje solo con socios que de manera comprobable agreguen valor
Los anunciantes deben encomendar a sus socios comerciales la reducción de la cadena de suministro a solo aquellos elementos que agregan valor y saber qué valor agregan. Deben establecer métricas de exposición de anuncios que representen la visibilidad real de sus activos creativos y estar preparados para reducir los volúmenes mientras aceptan un precio real por una exposición de alta calidad.
Si bien la visibilidad de la cadena de suministro seguirá siendo difícil de alcanzar hasta que los anunciantes obtengan mejor información y el derecho a auditar, pueden y deben pedir a sus agencias de medios que establezcan las mejores y más transparentes fuentes de suministro de inventario relevante y herramientas para medir la calidad de los anuncios.
Sí, esto significa ya no ceder a las opciones predeterminadas de Google, The Trade Desk y Double Verify / IAS y, en su lugar, seleccionar socios y proveedores que no solo presionen botones para ganarse la vida. Significa pagar solo por impresiones verificadas que alcancen los umbrales correctos de veracidad y visibilidad. Hay otros proveedores en el mercado de la 'verificación de contenido' que están más enfocados en el lado de la marca y no están en deuda con los contratos de grandes editores que establecen un listón bajo para la visibilidad y el fraude.
Los anunciantes deben tomar el control de su pila tecnológica, exigir transparencia de los datos, el dinero y la calidad de los anuncios e interrogar a su cadena de suministro hasta que confiese.
Con respecto a los Jardines Amurallados, y dada su carácter amurallado, es imperativo medir, probar y optimizar de manera continua y solo confiar en la propia evaluación de efectividad del anunciante, especialmente dada la naturaleza errática y arriesgada del contenido generado por los usuarios. y su efecto sobre la atención. Los beneficios son múltiples, incluida una mejor optimización hacia la eficacia, menos desperdicio, más dinero para los editores adecuados y una mejor medición. ¿Por qué alguien no haría esto si no fuera por los intereses creados de la cadena de suministro?
Hablemos de pruebas . La mayoría de los anunciantes ya tendrán un programa de prueba decente in situ si están utilizando múltiples canales, copias y tienen buenas técnicas de medición para sus objetivos comerciales. No hace falta decir que esto se vuelve aún más importante cuando se utiliza la optimización creativa dinámica.
Sin embargo, surge la pregunta de quién realiza las pruebas y cómo se utilizan los resultados en la optimización.
Utilice expertos en medición para navegar por un mundo que cambia rápidamente
Los anunciantes deben emplear a expertos internos o independientes que sean capaces de evaluar la gama completa de contenido y combinaciones de canales a fin de proporcionar un conjunto de resultados que se puedan utilizar en toda la organización del cliente. Esto debe incluir la contribución de otros factores, incluida la influencia de la experiencia del cliente y otras disciplinas de marketing que afectan el rendimiento.
Si bien el modelado de marketing o mezcla de medios aún puede desempeñar un papel macro, especialmente si se mira la imagen más amplia del producto y el precio, por ejemplo, los programas de prueba deben reconocer las limitaciones de tales técnicas e incluir otros métodos estadísticos que son mejores para medir los canales digitales.
El mundo de la medición cambia constantemente y los anunciantes deben consultar continuamente con partes externas sobre nuevas técnicas, como la medición de la atención. No hace falta decir que deberían participar activamente en iniciativas de toda la industria, como Project Origin. A continuación, talento y formación . Todo esto requiere un alto grado de experiencia y habilidad y actualmente hay una escasez de personas con las calificaciones adecuadas.
Sin embargo, en el Reino Unido tenemos la suerte de contar con una proporción desproporcionada de las personas más experimentadas, y los anunciantes pueden ofrecer trayectorias profesionales más completas a las personas en las áreas más amplias del marketing. Algunos 'nativos digitales' aún no tienen experiencia en el mundo más amplio del marketing y los medios y pueden recibir una mejor educación en una empresa cliente.
Si bien el movimiento interno ha perdido parte de su ímpetu exagerado, la única área en la que los anunciantes deberían invertir es la analítica interna, trabajando con la propia gente de las agencias para encontrar un terreno común sobre el rendimiento.
Invierta en efectividad
Los anunciantes deben invertir en personas que puedan mejorar la eficacia del marketing en colaboración con sus agencias, por lo que la inversión se autofinancia. La mayoría de los clientes no tienen la agilidad financiera para reconocer que la optimización puede conducir a eficiencias sustanciales, con la opción de reinvertir los ingresos para financiar otras disciplinas. No debería ser difícil rectificar esto.
También deben emplear personas en forma de T que puedan especializarse en su oficio mientras trabajan bien dentro de un equipo más amplio, especialmente cuando se capacita a las personas para roles más amplios. También deben estar muy involucrados en la composición y el cultivo del equipo de la agencia en su negocio, lo que lleva a mejores relaciones y una mayor longevidad.
Del mismo modo, los anunciantes deben poner un fuerte énfasis en el empleo de agencias que se suscriban al enfoque descrito en este artículo y que inculquen estas prácticas en su gente. Las mejores relaciones con los clientes surgen de una discusión informada entre la gente del cliente que está adecuadamente calificada y sus contrapartes de la agencia. Y, finalmente, términos . Todo cuesta y la prescripción establecida en esta columna requiere inversión.
Es una triste realidad que la mayoría de los anunciantes pagan menos a sus agencias de medios por la contribución total que hacen. Este es un problema en gran parte de la creación de las agencias, dado que durante muchos años cobraron menos por algunos servicios cuando los márgenes de compra de los medios, declarados o no, eran atractivos.
Establecieron una barra de tarifas irrealmente baja y ahora están sufriendo las consecuencias. También establecen expectativas de tarifas poco realistas para las agencias independientes que no juegan el juego de los reembolsos.
Los anunciantes también han sido responsables de tratar los medios como una mercancía y de pensar que la "compra de medios" y los medios de bajo costo eran las disciplinas centrales. Este sigue siendo a menudo el caso y es una de las razones por las que los precios bajos en línea conducen a la acumulación de inventario sin valor.
Sin embargo, las agencias de medios de hoy tienen que proporcionar un servicio altamente sofisticado, basado en datos y análisis a través de múltiples canales, con un alto grado de experiencia y habilidad. Tenemos gente excelente en la industria, pero es un mundo difícil donde hay empleos alternativos, a menudo mejor pagados, disponibles.
Si las agencias quieren buscar mejores soluciones que rectifiquen el desequilibrio actual en el mercado publicitario, deben dedicar más tiempo a buscar alternativas a los modelos predeterminados basados en el volumen. El verdadero valor radica en el nivel de aplicación que identifica mejores formas de mejorar los resultados y evitar las trampas descritas anteriormente.
Recompense adecuadamente a las agencias
Cualquiera que sea el historial de tarifas dentro de su organización, los anunciantes deben apuntar a los ahorros de la optimización (no de las tarifas de las agencias) y recompensarlos por su eficacia y eficiencia.
Las tarifas más altas pueden autofinanciarse si se miden como parte de los beneficios de un mejor desempeño. Se requiere una mayor agilidad financiera para que esto suceda, pero, medidos correctamente, los resultados deberían hablar por sí mismos. Los anunciantes que pagan desproporcionadamente más recibirán una mayor atención de sus agencias y se les asignará a las personas adecuadas para el trabajo. De acuerdo, es difícil darle la vuelta a un camión cisterna; Estas seis recomendaciones no solucionarán todo, pero son un buen punto de partida. Sin embargo, se necesita un programa sólido y personal de alto nivel del cliente decidido a mejorar. Si estos están ausentes, sucederá muy poco.
Para concluir los puntos cubiertos en mi artículo de dos partes, vivimos en la era convergente de la televisión, Tik Tok, Twitch, Twitter y otras plataformas que no comienzan con 'T' y la vida ha cambiado de manera irreversible. Podría decirse que la forma en que funciona nuestra industria no se ha mantenido al día gracias a los modelos heredados y al desequilibrio del mercado.
El cambio a nivel de la industria se producirá gracias a los esfuerzos de las asociaciones comerciales de anunciantes, pero llevará tiempo. La regulación llevará aún más tiempo, dados los intereses creados involucrados. Por lo tanto, los anunciantes que se preocupan tendrán que seguir adelante con su propio programa de transformación tangible con la asistencia técnica externa.
Las dos últimas palabras en "T" son " tiempo" y "hoy ". Hemos perdido demasiado del primero y podemos empezar a ponernos al día si empezamos con el segundo. Con un liderazgo adecuado, 10 se pueden convertir en 20 en 2022. Y si podemos arreglar Internet, incluso podríamos terminar con un 'Versículo mejor' para cuando se convierta en una realidad para más anunciantes.
Nick Manning es el cofundador de Manning Gottlieb OMD y fue CSO en Ebiquity durante más de una década. Ahora es dueño de una empresa de mentores, Encyclomedia, que ofrece asesoramiento estratégico a empresas de la industria de los medios y la publicidad. Escribe para Mediatel News cada mes.
[Fuente]: mediatel.co.uk
Anónimo.( 30 de Noviembre de 2021).Magic Button. [Fotografía]. Modificado por Carlos Zambrado Recuperado de mediatel.co.uk
