En la actualidad, para generar el posicionamiento de una marca ganadora se requiere primero conocer algunos principios que es válido para todas las empresas, cualquiera sea su tamaño o mercado.
El especialista en temas relacionados con las micro y pequeñas empresas (mype), César Sánchez, sostuvo que el dinero sin una adecuada estrategia de comunicaciones es como un grifo de agua que desperdicia el vital líquido sin recibir nada a cambio.
"También están las buenas estrategias que no sirven de nada si no se acompañan de una inversión básica para determinadas campañas.
Algunas empresas invierten mucho en publicidad, pero no obtienen los resultados esperados, o éstos son mínimos", manifestó.
Sostuvo que se cree que las conferencias de prensa son sinónimo de campañas de publicidad, marketing o mercadeo. "Craso error para las organizaciones".
"Las ruedas y conferencias de prensa son sólo elementos de una campaña más sofisticada que incluyen otros detalles como reputación, manejo de crisis, marketing, imagen institucional, publicidad, relaciones públicas y prensa", manifestó Sánchez.
Agregó que cada una de estas líneas de acción tiene su propia estrategia, las cuales responden a un plan operativo acorde con los objetivos de las empresas.
La inversión
Las grandes empresas que ya cuentan con un posicionamiento sólido en el mercado invierten para mantenerse en ese mercado, y así evitar ser "desplazados" por los nuevos productos o servicios que también esperan la mínima oportunidad para crecer.
Según Sánchez, otras empresas que son nuevas requieren invertir para ser conocidas. "La inversión en este caso es estrictamente necesaria. En este último grupo están algunas pyme", sostuvo.
No obstante, el especialista precisó que tampoco se trata de gastar por gastar.
"Toda inversión debe responder a un plan de mercadeo del producto o servicio. Por ejemplo, hay empresas que no pueden invertir porque no tienen mucho que ofrecer. A veces se promociona un producto o servicio y crece la expectativa del mismo, pero cuando no ofrece algún beneficio a los usuarios, viene el desencanto y se generan las crisis", aseveró.
A su entender, las pequeñas empresas no deben temer a la inversión publicitaria de las grandes empresas.
El especialista y periodista en temas pyme comentó que hasta hace aproximadamente 40 años no había la palabra marketing, pero sí se conocía "ventas".
"Todos sabemos que el objetivo de un negocio son las ventas.
Una empresa vende sus servicios o productos a favor de sus usuarios. Por lo tanto, el marketing es producto de las ventas, criterios que están en el ámbito del área de Comunicación e Imagen Institucional", sostuvo Sánchez.
En ese sentido, agregó que en la toma de decisiones y elaboración de estrategias que desarrolla la gerencia, debe participar el responsable de Comunicaciones o Asuntos Corporativos. "El comunicador social, por su perfil académico-profesional, es un estratega que está en condiciones de asumir esa responsabilidad".
En algunas empresas, comentó, el área de comunicaciones sólo es usada para redactar las notas de prensa, elaborar el boletín y tomar fotografías. "Eso es otro error en estas organizaciones. Esta área disciplina a la organización a orientar el negocio", aseveró.
Agregó que el comunicador social es un profesional en marketing por formación, visión y misión. De ahí la necesidad que tiene esta área para elaborar planes de marketing estratégico y marketing táctico.
La marca en una pyme
¿Qué hace que una marca sea sólida? ¿Qué rol juega la marca?
De acuerdo con Sánchez, las marcas están relacionadas en las empresas con el precio, producto que se comercializa, y otros factores. "No basta que para tener una marca sólida dependa de los beneficios del producto".
Agregó que las marcas sólidas no sólo venden más, sino que brindan más valor.
"Los mejores profesionales en marketing son aquellos que tienen una visión holística del cliente. Cada marca debe tener una personalidad, pero ésta debe trabajarse. La pyme de confecciones, muebles, metalmecánica y comercio deben crear y posicionar sus propias marcas. Inclusive, las empresas pueden tener diversas marcas para distintos productos", enfatizó.
Pyme en el Perú
En el Perú, las pyme representan el 99.5% del total de empresas del país, son responsables de más del 50% de la producción nacional y producen el 49% del PBI nacional.
Estas unidades productivas concentran el 77% de los empleos totales, siendo la microempresa la que más empleos genera (55% de la PEA ocupada a escala nacional).
Las pyme participan en el proceso productivo del país y realizan un conjunto de actividades económicas heterogéneas. Comercio y servicios concentran la mayor cantidad de las pyme (49% y 33%, respectivamente), seguido de manufactura (11%), y más atrás están agropecuario y construcción (3% cada uno).
Agregado
1 El servicio adicional es un valor añadido que toda empresa debe practicar en beneficio de sus usuarios, porque al final le brindará buenos resultados.
2 Todas las grandes empresas tienen a favor haber incorporado un serio concepto de servicio; es decir, el cliente no sólo va a comprar, sino que disfruta haciéndolo, pasando un grato momento en esas tiendas.
El marketing 
